Comparateurs de prix : les grandes tendances

Des services à valeur ajoutée pour fidéliser le client

• Kelkoo : 1999 est le premier comparateur de prix
• Objectifs : Devenir un moteur de shopping avec comme argument que le prix n"est pas le critère d"achat le plus important. Préoccupation principale de Kelkoo : créer une marque mondiale et apporter de nouveaux services aux internautes. D’où le site mobile lancé courant 2008 dans toute l’Europe.Le moteur de shopping va également poursuivre son service de cashback ouvert en décembre, de même que les bons de réduction lancés en janvier, ceci dans le but de fournir un maximum d’outils au cyberacheteur. A terme cela peut mener au développement de nouveaux relais de croissance.

• Twenga : lancement en 2006 a également pour priorité de devenir une marque au niveau mondial.
• Problématique des comparateur de prix :attirer du trafic
• Objectifs: Twenga entend déployer des fonctionnalités destinées à faire revenir les internautes, à commencer par des newsletters qui apportent des valeurs ajoutées tout en permettant de fidéliser le client.

Les avis consommateurs se généralisent

• Twenga entend également développer des fonctionnalités communautaires qui regroupent : des avis sur les produits, un dispositif de questions – réponses entre clients, la possibilité pour eux de créer des whishlists.

• Shopping.com vient de mettre en place des avis consommateurs sur les produits et lance une communauté d’experts shopping.

• Kelkoo recense déjà des milliers d’avis consommateurs.
  Tous ces comparateurs semblent donc se rapprocher du modèle de Ciao, premier réseau européen (et français) de sites d’avis de consommateurs racheté par Microsoft en août 2008, qui s’articule également autour d’un comparateur de prix.

Investir dans le développement : une nécessité

La comparaison de prix n’étant pas une activité nouvelle, un certain nombre d’acteurs ont eu la mauvaise idée de se reposer sur leurs lauriers.

• En 2007, Yahoo choisit de regrouper à nouveau les équipes de Kelkoo qui permit un résultat 2008 positif, contre près de 12 millions d’euros de pertes en 2007.

• Twenga, dont 40 % des effectifs (de 80 personnes) sont consacrés au développement ne semble pas concerner par ce problème. Aux fonctionnalités communautaires en cours de développement va s’ajouter une nouvelle version du site. Prévue pour avril, elle devrait présenter une
  charte graphique plus moderne et une meilleure ergonomie du moteur de recherche.

• Shopping.com, enfin, n’a pas hésité à réduire son achat de trafic sur Google et Yahoo afin de pouvoir investir davantage dans le développement en matière d’expérience utilisateur.

La tendance : indexer des marchands non partenaires

• Tous les jours, le moteur de Twenga parcourt 110 millions de pages dans 12 pays pour repérer et mettre à jour les offres et les prix. Ils présententnon seulement les offres de leurs partenaires, mais toutes les offres du Web. Sur les 60 000 marchands indexés dans le monde (10 000 en France), 3 500 (600 en France) achètent à Twenga une visibilité supplémentaire, dans des espaces bien identifiés comme différents des résultats, avec des taux de visibilité similaires aux liens sponsorisés de Google.

• Nouvelle tendance : Ne pas se borner à présenter les offres de ses partenaires. Un axe de développement important de Kelkoo pour 2009 réside en effet dans l’indexation automatique des contenus. Depuis quelques mois, Kelkoo indexe donc les offres de sites marchands sans avoir de partenariat commercial avec eux.

• Shopping.com s’est également engagé dans cette voie-là.En référençant davantage de marchands, la transparence sur les prix que nous désirons offrir aux internautes est plus complète."

• Aux 900 marchands adhérents au programme payant baptisé Premium, s’ajoutent donc un peu plus de 200 marchands gratuits. Au total, 5 millions de produits sont référencés sur Shopping.com.

Classement des résultats : les enchères disparaissent

La charte des comparateurs de prix, mise en place par la Fevad en juin dernier, oblige les sites à expliquer comment ils réalisent le classement des résultats. Si Twenga affiche les résultats du moins cher au plus cher, Kelkoo propose un nouveau système de classement
des résultats par popularité . La popularité fait également partie des critères qu’utilisait encore récemment Shopping.com, combinant les ventes réalisées par les clics, l’intérêt soudain pour le produit et les avis consommateurs.

Au sommet de ce classement, les trois premières positions étaient réservées aux enchères. Encore en place aux Etats-Unis, ce système vient pourtant d’être abandonné en France. “Nous voulons qu’apparaisse immédiatement le prix le moins cher”, précise Yohan Ruso. “Nous militons même pour que tous les comparateurs classent d’office par prix, sans être pollué par les enchères.”

Un retournement qui en dit long sur la priorité désormais donnée à l’expérience utilisateur, parfois même au détriment de l’efficacité commerciale immédiate

CPC vs CPA : le choc des business models ?

Le modèle de Twenga est en rupture total avec ses concurrents. Alors que les autre opèrent au coût par clic (CPC),ce qui ne donne alors aucune garantie que le clic générera une vente, pourTwenga, le payement n"est effectué que si la vente a lieu, donc un paiement à la performance. (CPA)

Les concurrents de Twenga ont intérêt à faire sortir le plus vite possible l’internaute du site du comparateur, tandis que Twenga n’a intérêt à le faire sortir que s’il est en forte situation d’achat. D’où la page d’offre développée et qui n’existe pas chez ses concurrents. C’est une étape de qualification supplémentaire du consommateur. Lorsqu’il clique sur ‘acheter’, il est en situation d’achat plus forte. Grâce à ceci, Twenga atteint avec certains marchands des taux de transformation de 30 %".

Twenga cherche àcapturer l’internaute puis à lui fournir tous les outils nécessaires, avant de lui donner accès au marchand.
Les marchands payants, une moitié environ des 3 000 marchands référencés par Kelkoo, rémunèrent le comparateur au CPC. Pour Kelkoo, ce modèle est le bon, et ilsn’envisagent donc pas de changer de modèle économique, d’autant que le marché est très habitué au CPC selon eux.

Twenga, est quant à lui catégorique : « La première génération des comparateurs de prix a vécu et doit se réinventer ». Son but est de devenir le premier leader de la deuxième génération.Le chiffre d’affaires de Twenga été multiplié par six en 2008 pour atteindre 3,2 millions d’euros, même s"il est encore loin de celui de ses concurrents.Cependant, son audience, à 3,7 millions de visiteurs uniques en janvier 2009, a déjà dépassé celle de Shopping.com et se lance maintenant à l’assaut de LeGuide.com, de Kelkoo, de Shopzilla et de Ciao.

CPC ou CPA, le modèle économique ne justifiera sans doute pas à lui seul de la pérennité d’un comparateur. La Redoute fait du CPC avec les comparateurs, du CPA avec l’affiliation, et cela ne change rien à sa lecture des résultats : elle regarde la qualité du trafic. Le nombre de ventes générées par les comparateurs dépendra donc avant tout de la fidélité de ses utilisateurs et de la qualité du service qui leur sera offert.