L’Europe du Nord locomotive du e-commerce européen
Entre 2004 et 2008, la proportion des habitants de l’Europe des 25 ayant acheté en ligne dans l’année des biens ou des services pour un usage personnel s’est considérablement accrue, passant de 22 % à 34 % (32 % en 2008 dans l’Europe des 27).
Mais il existe un écart très important entre pays membres : 57 % au Royaume-Uni, plus de 50 % aussi au Danemark, en Allemagne et aux Pays-Bas. Chez les deux nouveaux pays membres, la Bulgarie et la Roumanie, ce chiffre tombe respectivement à 3 et 4 %. L’Estonie, Chypre, la Grèce, l’Italie et le Portugal restent également à des niveaux très bas, autour de 10 % de leurs habitants ayant acheté sur Internet en 2008 pour leur usage personnel.
D’après la Fevad, ce sont en France 66 % des internautes qui ont acheté en ligne en 2008. Dans les pays scandinaves (Danemark, Suède, Norvège, Finlande et Islande), 91 % des internautes ont acheté sur Internet dans les six derniers mois.
L’Acsel voit elle trois marchés distincts. D’abord un marché mature en Europe du Nord incluant le Royaume-Uni et l’Allemagne. Entre 60 et 80 % des internautes y sont également des cyberacheteurs. Ensuite un marché en croissance en France, en Italie et en Espagne, où le nombre de cyberacheteurs est inférieur à celui des internautes, mais où la quantité de nouveaux e-acheteurs croît très vite. Et enfin un marché émergent en Europe de l’Est.
Le tourisme et les vêtements en tête des e-achats des Européens
Les trois catégories de produits les plus achetés en ligne sont les voyages et l’hébergement tourisme (42 %), suivis de près par les vêtements et les biens sportifs (41 %) et par les livres, les magazines et l’e-learning (39 %). Il est intéressant de noter que la moitié des personnes ayant commandé sur Internet films, musique, livres, magazines, e-learning, logiciels ou jeux vidéo ont aussi reçu leur commande en ligne, dématérialisée.
Selon les estimations, le marché européen de l’e-commerce avoisinait les 106 milliards d’euros en 2006, un ordre de grandeur comparable à l’e-commerce américain. En Europe, 70 % du chiffre d’affaires du e-commerce est concentré sur trois marchés clés : le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France.
La satisfaction des consommateurs européens plus élevée sur Internet
Pour certaines catégories de produits, la satisfaction des consommateurs est en moyenne meilleure lors d’un achat sur Internet que sur d’autres canaux. C’est en particulier le cas pour les deux catégories les plus achetées en ligne : les biens de loisirs et de divertissement ainsi que les produits technologiques d’information et de communication.
85,9 % des consommateurs ayant acheté des biens de loisirs et de divertissement sur Internet se sont déclarés satisfaits du commerçant, contre 75,8 % des consommateurs tous canaux confondus. Toujours dans ce secteur, ils sont plus satisfaits de la qualité et du prix des produits sur Internet (80 %) qu’en moyenne sur les canaux de vente (67,3 %).
Le rôle d’Internet pour permettre à l’acheteur de comparer les prix, la plus grande variété d’offres, les prix abordables des produits et la quantité de fournisseurs disponibles sont les principales raisons expliquant la satisfaction des consommateurs vis-à-vis d’Internet comme canal de vente. Ils sont toutefois moins enthousiastes en matière d’information produit, de publicité, de protection des données personnelles et de possibilité de retourner les achats pendant la période de rétractation.
A noter que les cyberacheteurs sont plus susceptibles de penser qu’il vaut la peine d’effectuer des achats transfrontaliers que la moyenne des consommateurs, en particulier parce qu’Internet facilite la comparaison de prix entre pays.
Les e-achats transfrontaliers n’inspirent globalement pas confiance
Lorsqu’on les interroge sur la confiance que leur inspire les achats transfrontaliers, 37 % des Européens interrogés dans le cadre de “l’Eurobaromètre 298” disent qu’ils se sentiraient plus en confiance en achetant auprès de vendeurs ou distributeurs situés dans le même pays qu’eux. Ce qui pourrait bien constituer une très forte barrière au e-commerce européen.
Toutefois, 34 % disent qu’ils sont aussi confiants en achetant sur un site de leur pays que sur un site d’un autre pays d’Europe. Les consommateurs des pays où le e-commerce est développé hésitent généralement à acheter en ligne dans un autre pays. Mais les pays moins confiants sont plutôt ceux où le e-commerce est le moins développé : la Roumanie et la Bulgarie.
En plus des raisons qui affectent la confiance des consommateurs et leur volonté de réaliser des e-achats intra-européens, les sites marchands peuvent aussi choisir de ne pas vendre dans certains pays européens, rendant les consommateurs de certains pays incapables d’accéder aux biens et services vendus dans d’autres Etats membres.
Par exemple, une transaction en ligne pourra être interrompue lorsque les données de la carte bancaire révèlent une adresse en dehors du marché ciblé par l’e-commerçant. Il arrive également qu’on empêche les consommateurs de visualiser les sites qui visent d’autres citoyens européens. En résulte une fragmentation du marché intérieur européen en ligne.
Les sites se plaignent de nombreux obstacles à la vente transfrontalière
Dans les pays où l’e-business est le plus développé, l’e-commerce connait depuis plusieurs années des taux de croissance à deux chiffres, expliquant qu’un certain nombre d’e-commerçants européens n’aient jusqu’ici pas ressenti la nécessité de traverser les frontières. Maintenant que certains marchés arrivent à maturité, les sites marchands pourraient bien essayer de maintenir leur croissance en s’aventurant dans les autres pays d’Europe. Cependant, ils déclarent devoir faire face à un nombre important d’obstacles.
En effet, il existe beaucoup de raisons expliquant la possible réticence des e-commerçants à étendre leur activité à d’autres pays européens que le leur. Dans une enquête récente commandée par la Commission européenne, l’Eurobaromètre 224, les dirigeants d’entreprises de retail ont noté très importants et assez importants les obstacles pratiques suivants à la vente transfrontalière en BtoC.
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