Brandalley et Clubatcost, deux visions de la mode sur Internet

• Leurs parcours diffèrent. Mais ces deux entrepreneurs ont en commun d’être persuadés que la mode devrait mieux utiliser l’outil Internet. Pour Sven Lung, fondateur du site Brandalley, la crise accélère la prise de conscience. « Les marques comprennent qu’Internet peut les aider à écouler les stocks invendus et à recruter de nouveaux clients. » Lancé en 2005, son site est devenu la plate-forme de déstockage de quelque 300 marques, de Levi’s à Paule Ka, en passant par Timberland. Mais, de plus en plus, elles le chargent aussi de vendre les collections en cours au même prix que dans leurs boutiques, car les deux canaux de distribution se complètent, avec un effet d’augmentation réciproque du trafic. Gain pour les consommateurs : une chance accrue de trouver le bon produit, dans la bonne taille, au bon moment.

Partenariat avec News Corp.

• « Notre objectif est devenir le grand magasin du XXIe siècle, avec un système d’affiliation et de corners », expliquait récemment Sven Lung à un public de professionnels du secteur n’ayant pas encore sauté le pas du commerce électronique. Brandalley propose de les héberger, d’autant plus aisément qu’il crée déjà les sites éphémères des ventes privées de Chloé, Alexander McQueen ou Sergio Rossi. Une activité confortée par la récente acquisition de la société AnnaSand, un des premiers organisateurs parisiens de ce type de ventes, et par le partenariat conclu en Grande-Bretagne avec News Corp., le groupe de Rupert Murdoch, qui fait de Brandalley le numéro un du secteur avec deux ventes en ligne par jour et 1 million de membres actifs. Brandalley, qui a ouvert une plate-forme logistique de l’autre côté de la Manche, espère ainsi porter à 100 millions d’euros son chiffre d’affaires 2010, deux fois plus que le montant budgété pour 2009 (contre 28 millions réalisés en 2008).

• Depuis janvier, le site est « tout juste rentable », déclare son fondateur, qui a enregistré des ventes record en mai (+ 350 % d’une année sur l’autre). Il se dit particulièrement content de l’opération « Pay as you want » soldée en deux heures par la vente de 10.000 articles payés en moyenne 1,37 euro pièce, pour un panier moyen de 13 euros. Coup marketing réussi, estime-t-il, qui lui a permis de recruter 5.000 nouveaux clients et 25.000 nouveaux inscrits sur le site, qui affiche 4,5 millions de visiteurs par mois, dont 2 % (seulement) achètent. Sans oublier le buzz sur les blogs, répercuté par les moteurs de recherche comme Google…

Adhésion payante

• Si, avec Brandalley, Sven Lung en est à sa troisième création d’entreprise sur le Net, Pierre Mestre fait, lui, figure de novice du Web. Mais pas de la distribution. Orchestra, son enseigne de vêtements pour enfants, cotée en Bourse depuis 2001 (220 millions d’euros de chiffre d’affaires l’an dernier), est à la tête de 400 magasins en France, Belgique, Espagne et Suisse, et revendique, grâce à sa présence dans plus d’un millier de multimarques, la deuxième place du marché français derrière Okaïdi. D’ici deux à trois ans, pense-t-il, Orchestra aura fait le plein des boutiques physiques en France. Il constate aussi que sur le créneau 0-2 ans, Internet est devenu le premier canal de distribution. « Les jeunes fréquentent moins les boutiques », dit-il.

• Après avoir mis en ligne le site marchand Orchestra, il a eu l’idée de Clubatcost, dont le modèle lui a été inspiré par l’américain Costco, devenu numéro deux de la distribution alimentaire aux Etats-Unis derrière Wal-Mart grâce à un système d’adhésion donnant aux membres le droit d’acheter des produits faiblement margés. Clubatcost.com (et sa marque Verchant), qui a ouvert un showroom dans le centre de Paris, fonctionne comme un club. Moyennant l’acquisition d’une carte, payée 120 euros, qui leur donne accès à l’ensemble des rayons (enfant, homme et femme), les membres ne paient que les coûts de production, conditionnement et transport de ce qu’ils achètent. Une robe longue en soie vendue en magasin 180 euros
  tombe à 41 euros pour l’adhérent Clubatcost, une doudoune 100 % duvet passe de 280 euros à 42 euros. « Mon objectif n’est pas de gagner de l’argent sur chaque pièce vendue mais de faire en sorte que les clients renouvellent leurs cartes », explique Pierre Mestre.

• Autre avantage : la profondeur et le renouvellement de l’offre, avec 40 à 50 nouveautés mises en ligne par semaine. D’autant plus facilement que le site veut s’ouvrir aux petits créateurs et fabricants sans moyens pour investir dans la distribution. « Nous pouvons vendre leurs produits dans les mêmes conditions que les nôtres. De même pour le linge de maison, les accessoires de mode, le système peut se décliner », dit Pierre Mestre, qui évalue à 35.000 le nombre d’adhérents nécessaires pour équilibrer son site. Quinze jours après son démarrage, il en revendique moins d’un millier pour 14.000 inscrits.